从格力举报奥克斯看我国空调市场:双寡头格局是否生变?

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20 万亚男 ? 2019-06-14 17:00:38  来源:前瞻产业研究院 E3889G0

2018年以来,我国空调市场遭遇行?#30340;?#22806;?#20811;?#37325;不利因素打击而略显萎靡。在此背景下,2019年6月10日,传统老牌企业格力突然实名举报新兴互联网品牌奥克斯,让人窥见背后空调市场的竞争端倪。我国空调市场发展究竟如何?#20811;?#23521;头的竞争格局是否生变?

格力实名举报奥克斯,我国空调市场竞争愈演愈烈

2019年6月10日,格力电器向国家市场监督管理总局实名举报奥克斯空调股份有限公司,称其生产销售不合格空调产品。格力认为奥克斯销售的多款产品虚标能效,实际能效低于国家强制标准。4小时过后,奥克斯发布声明,表示格力电器举报不实,已向公?#19981;?#20851;报案,并将提起诉讼。

目前,市场监管总局已经介入,并发文表示,已经通知浙江省市场监督管理局对有关情况进行调查核实,将依据调查核实的结果依法依规做出处置,并及时向社会进行公开。

格力与奥克斯孰对孰错难解难分,但格力实名举报奥克斯的背后,是竞争愈演愈烈的空调市场。

增速下行,保有量趋缓,2018年我国空调市场被迫降温

2017年,我国空调市场一派欣?#32769;?#33635;,市场销售额大涨26.37%,企业家热情高涨。谁知,2018年,宏观经济波动,?#24247;?#20135;市场下行等因素犹如一盆冷水,为我国空调市场“降温”。2018年,根据奥维云网的数据,我国空调市场零售额微增4.1%至2010亿元,销售量更是仅增长1.6%至5703万台。

图表1:2010-2018年我国空调市场零售额及增长情况(单位:亿元,%)

比市场增速下行更让人担心的,是渐趋缓和的?#29992;?#30334;户空调保有量数据。2018年,城镇?#29992;?#30334;户保有量为132.1台,同比增长2.72%;而农村?#29992;?#30334;户保有量则为56.7台,同比增长7.79%。可以看出,2013-2018年以来,?#29992;?#30334;户保有量增速趋于下滑,城镇市场趋于饱和,未来将以更新换代为主要拉动力。

 图表2:2013-2018年我国?#29992;?#31354;调保有量情况(单位:台) 

图表3:2013-2018年我国?#29992;?#31354;调保有量增长情况(单位:%)

在行?#30340;?#22806;部不利因素的双重作用下,行业增长受阻。市场?#26696;?#38590;以做大的背景下,如何抢夺更多的市场份额必然成了每个企业都在思考的问题。

空调线上市场打开,奥克斯发力迅猛,市场双寡头格局遭到威胁

我国空调市场常年以来呈现格力、美的双寡头的竞争格局。统计数据显示,2017与2018年,美的与格力牢牢把控空调行业TOP2的市场份额,市场份额集中度保持在60%以上。格力更是线下市场的老大哥,2017与2018年线下市场份额分别是37.0%和38.1%,在其他空调品牌如海尔、海信、科龙前占有相当的优势。

图表4:2017-2018年我国各大空调品牌市场份额情况(单位:%)

然而,随着电商、物流的逐步发达,家用电器行业的线上市场逐渐开拓。2018年中国?#19994;?#24066;场全品类零售额规模达8327亿元,同比增长2.55%。其中,线上渠道规模占比为36.34%,同比提高4.23个百分点。

 图表5:2017-2018年中国?#19994;?#38646;售市场渠道结构变化情况(单位:%)

空调作为三大传统白电之一,自然也毫不例外。2018年,在空调线下市场零售额下滑了1.5%,销售量下滑了4.2%的情况下;空调线上市场逆市增长,线上零售额大涨19.7%至612亿元,销售量也大涨13.7%至2060万台。

 图表6:2018年空调市场?#26234;老?#21806;额与销售量情况(单位:亿元)

在零售渠道变革的行业背景下,奥克斯抓住了电商渠道红利,凭借着新零售渠道实?#33267;?ldquo;弯道超车”。2015-2018年奥克斯线上市场零售?#31354;?#27604;分别为17%、22%、23%和29%,2018年排名第一;2017-2018年,奥克斯线上零售额亦是高歌猛进,分别增长了115.4%和54.5%,反观格力,2018年其线上零售额仅增长12%,相差了43个百分点;更重要的是,2018年底,奥克斯线上销售额市场份额占比达到26%,成功反超格力和美的夺得第一。数据充分表明,奥克斯已经威胁到了空调双寡头的格局,这自然引起格力的警惕。

图表7:2017-2019年4月各大空调品牌商线上零售额增速情况(单位:%) 

图表8:2017-2019年4月各大空调品牌商线上市场份额走势情况(单位:%)

格力线上渠道建设相?#21592;?#23432;,奥克斯凭借高性价比赢得优势

在渠道建设上,格力一直实施着“层层分销、政策套牢”的线下渠道模?#20581;?#33258;2007年引入经销商公司“京海担保”,并通过股权关?#21040;?#20004;者利益牢牢捆绑后,格力对传统渠道便拥有了?#30475;?#30340;控制力,截止2018年底,格力在国内拥有26家区域性销售公司。反观其线上渠道,格力2014年才正式组建电商团队开设天猫旗舰店,?#21592;?#20854;他?#19994;?#20225;业,可以说格力在电商渠道的建设上相?#21592;?#23432;。

图表9:格力电器销售渠道结构

奥克斯则刚好与之相反,其渠道链条跳过了层层分销的经销模式,加价层级大幅减少,能以更“高性价比”的终端价格吸引消费者;同时利用互联网受众面更广的特性,使得品牌能够快速进入消费者视?#23433;?#24314;立品牌形象。

图表10:奥克斯渠道链条

数据显示,2018年,奥克斯品牌下的空调均价为3327元,而格力、美的、海尔等一众老品牌空调均价分别为4534元、3978元和4184元。可见价格竞争上,奥斯克确实占有较大的优势。

图表11:2018年几大品牌空调零售均价情况(单位:元)

龙头依旧占有优势,资金优势与产业链话语权构筑深厚护城河

不过,尽管目前奥克斯的线上攻势猛烈,但格力、美的等龙头依然占有优势,企业“护城河”依旧深厚。?#29615;?#38754;,奥克斯缺乏足够的资金实力?#20174;?#40857;头进行市场竞争。2018年,格力与美的净利率分别为13%和8%,要远高于奥克斯集团的2%。并且格力电器和美的集团的账上净现金均超过1000亿元,而奥克斯集团账上没有太多“余粮”,一旦龙头发动攻势,奥克斯将面临较大的资金压力。

 图表12:格力、美的与奥克斯净现金与净利?#26159;?#20917;(单位:亿元,%)

另?#29615;?#38754;,格力和美的作为龙头,在产业链中享有更?#30475;?#30340;话语权、定价权。而奥克斯的空调压缩机主要供货商为浙江美芝和南昌海立,一旦美的和格力通过对这两家有关联关系的压缩机企业施加影响,可以通过控制核心零部件压缩机的供应限制对手发展。

图表13:2017年奥克斯压缩机外部供应商占比情况(单位:%)

综合而言,虽然奥斯克受益于电商红利实?#33267;?#32447;上市场的弯道超车,但龙头凭借其遥遥领先的盈利能力和“余粮储备”,以及?#38498;?#24515;零部件压缩机供应的绝对掌控力构筑了深厚的壁垒。然而,竞争越发激烈的空调行业硝烟弥漫,线上渠?#29282;?#30097;是新战场,如何积极推进渠道变革,在空调业下一轮增长中占据主动权,是格力、美的、奥克斯乃至所有空调企业都应审慎思考的问题。

以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《中国制冷、空调设备行业产销需求与投资预测分析报告》。

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