十张图带你了解2018年中国婴幼儿奶粉行业发展情况 洋品牌依然占据主导地位,国货奶粉能否一雪前耻?

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20 朱茜 ? 2019-04-15 15:00:03  来源:前瞻产业研究院 E4207G0

2008年三聚氰胺事件之后,消费者对国产奶粉的信心下降,进入“买贵买进口”的怪圈,给国外品牌带来进入国内市场的契机。进口奶粉在整个婴幼儿奶粉市场中一度占据着70%以上的比重;2018年,我国婴幼儿奶粉进口数量为32.45万吨,同比增加9.61%;进口金额为47.69亿美元,同比增长19.80%。值得注意的是,国产奶粉在消费者心中的地位正在重构,所占的市场份额从2017年的40.7%上升至2018年的43.7%,销售额增速从2017年的14.5%上升2018年的至21.1%。

尽管新生儿数量下滑,婴幼儿奶粉市场短期内将保持现有规模

婴幼儿奶粉市场规模与新生儿数量息息相关,2018年全年我国出生人口1523万人,人口出生率为10.94‰,相比2017年减少了200万人。未来我国新生儿数量的继续下降,对国内婴幼儿奶粉市场销量会造成一定的影响。不过短期来看,新生儿数量减少并不会给国内婴幼儿奶粉市场带来?#22902;?#22823;压力,随着市场的自?#19994;?#33410;(零售价上涨、我国母乳喂养率继续走低),国内婴幼儿奶粉市场未来两年或将保持现有规模。

根据商务部的数据,2009年以来国内外品牌婴幼儿奶粉零售价均总体保持上涨趋势,价差始终围绕43.27-53.36元/公斤波动。2019年3月22日,国外品牌婴幼儿奶粉零售价为232.58元/公斤,国内品牌为187.56元/公斤,两者价格差为45.42元/公斤。也就是说,国内品牌仍具有价格优势,国外品牌仍具?#34892;?#20219;优势。

图表1:2018-2019年我国婴幼儿奶粉零售价走势(单位:元/kg)

随着社会经济水平的发展,我国母乳喂养率却一路下滑。据国家卫计委统计,我国母乳喂养率在1998年为67%,2003年为50.8%,2008年下降为27.8%。1998年和2003年两次统计口径是4个月母乳喂养率,而2008年的统计口径是依据世卫组织最新的标准6个月纯母乳喂养。剔除这个因素,我国母乳喂养率下降是不争的事实。

目前,关于中国母乳喂养率的数据主要有三组,一为2008年发布的《中国全国卫生服务调查研究》,其中显示中国婴儿出生后6个月内纯母乳喂养率为27.8%,该数据一直被很多媒体、政府部门沿用至今;二为国家?#37096;?#20013;心所作的2013年营养与慢病调查的监测数据,显示中国纯母乳喂养率仅为20.8%;三为2019年中国发展研究基金会发布的《中国母乳喂养影响因素调查报告》,显示我国6个月内婴儿纯母乳喂养率仅为29.2%。

图表2:1998-2018年我国母乳喂养率变化趋势(单位:%)

婴幼儿奶粉进口量、金额?#20013;?#22686;长,国外品牌市占率依然超过50%

2008年三聚氰胺事件之后,消费者对国产奶粉的信心下降,进入“买贵买进口”的怪圈,给国外品牌带来进入国内市场的契机。根据海关总署的数据,2014-2018年,我国婴幼儿奶粉(税则号为19011010)进口数量及进口金额均保持逐年增长?#22902;?#21183;;2018年,我国婴幼儿奶粉进口数量为32.45万吨,同比增加9.61%;进口金额为47.69亿美元,同比增长19.80%;进口单价为14698.65美元/吨,同比增长9.29%。

目前我国婴幼儿奶粉行业市场中进口奶粉占据着主导的地位,进口奶粉在整个婴幼儿奶粉市场中占据着50%以上的比重。除了国内一些比?#29616;?#21517;的奶粉企业所生产的奶粉产品,家长更倾向于购买进口奶粉,消费者都表示婴幼儿奶粉必须质量达标有保障,价格昂贵的婴幼儿洋奶粉受到众多消费者的竞相追捧。

图表3:2014-2018年我国婴幼儿奶粉进口情况(单位:万吨,亿美元,美元/吨)

根据海关总署的数据,2018年,中国从荷兰进口婴幼儿奶粉金额达16.29亿美元,比重为34.15%,数量达10.83万吨,比重为33.38%,为中国婴幼儿奶粉第一进口来源国;中国从新西兰进口婴幼儿奶粉金额达8.72亿美元,比重为18.29%,数量达5.26万吨,比重为16.22%,为中国婴幼儿奶粉第二进口来源国。

图表4:2018年我国婴幼儿奶粉进口分来源国情况(单位:万吨,亿美元,%)

根据Euromonitor数据显示,目前我国婴幼儿奶粉分品牌占比前十一名中,雀巢和达能分别居一、二位,雀巢的市占率更是从2016年的13.9%上升至2018年的14.1%,而达能则从8.1%上升至2018年的9.5%。排在第三名的则是我国的飞鹤乳业,2018年其市占率上升至8.6%。

图表5:2016-2018年中国婴幼儿奶粉行业市场分品?#21697;?#39069;变化情况(单位:%)

国货奶粉强力进击,能否一雪前耻

2018年5月23日国务院常务会议提出要"提升国产婴幼儿配方乳粉的品质和美誉度",2019年2月19日,中央一号文件提出"实施婴幼儿配方奶粉提升行动",来自国家战?#38498;?#34892;业政策层面的诸多利好,为国货奶粉的发展提供了良好契机。

2019年3月11日,尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示,国产奶粉所占的市场份额从2017年的40.7%上升至2018年的43.7%,销售额增速从2017年的14.5%上升2018年的至21.1%。同?#20445;?#20140;东发布的《2018年国产奶粉消费趋势报告》也表明,2018年京东平台国产奶粉用户量的年复合增长率高达35%,在国产奶粉的用户中,对评价敏感的用户占比高达98.7%,日益增长的口碑带动了用户数量的增长。

而?#26234;?#36947;看,国产奶粉多个渠道都实现高速增长。尼尔森数据显示,2018年,国产奶粉在母婴渠道的增速为25.4%,外资奶粉的增速为10.1%。此外,2018年国产六大奶粉(贝因美、伊利、飞鹤、君?#30452;Α?#22307;元、完达山)在电商渠道的增速为48.9%,也?#23545;?#36229;过外资奶粉。分城市来看,下线市场是国产奶粉的优势市场,数据显示,2018年国产奶粉在下线市场的销售额占比为51.6%,增速达到20.2%,高于外资奶粉6.6%的增速。

图表6:2018年国产奶粉实现业绩高速增长(单位:%)

2018年,飞鹤乳业销售额达到115亿元,成为中国奶粉品牌第一个过百亿的品牌。星飞帆销售额突破50亿元,成为首个突破50亿的中国奶粉大单品。2019年飞鹤目标实现销售额150亿元。

伊利从2003年启动了母乳数据库项目,研发出了拥有"α+β创新蛋白"专利和"核苷酸专利"的伊利金领冠婴幼儿配方奶粉,在广大消费者?#32469;?#26159;90后妈妈中成为国货奶粉爆款,增强了国货奶粉的竞争力。2018年,伊利奶粉及奶制品板块实现营收80.45亿元,同比增加54.78%。

作为传统国产奶粉的代表和第一批通过配方注册的品牌,贝因美婴童食品股份有限公司业绩快告显示,贝因美2018年实现归属于上市公司股东的净利润4092万元,较上年同期增加103.87%,实现扭亏为盈,并实现大幅度增长。贝因美也在?#20013;?#21152;强与阿里巴巴下沉策?#38498;?#20316;,不断推进贝因美母婴渠道3.0版本升级。

2018年,蒙牛作为国内排名第二的乳企,旗下也是多品牌发力,雅士利国?#21183;?#19979;奶粉产品贡?#36164;?#20837;24.423亿,同比增幅30.8%。2015-2018年,君?#30452;Γ?#33945;牛控股)奶粉实现了7.2亿、12亿元、25亿元、50亿元的销售额,连续4年业绩翻番。同?#20445;?#22902;粉也成为君?#30452;?#38598;团的拳头产品,在集团业务板块中份额达到40%。数据显示,2018年,君?#30452;?#20083;业销售收入同比增幅28%。其中,君?#30452;?#23156;幼儿奶粉产销量突破4.6万吨,超过5200万罐,销售收入同比增长超100%,成为重要助推力量。

高端有机奶粉、羊奶粉有望成为下一个风口

随着人们生活水?#38477;奶?#39640;,以及对奶粉质量要求?#22902;?#39640;,很多家庭开始选择高端奶粉品牌。中国高端婴幼儿奶粉市场成长迅速,在过去两年中,高档婴儿配方奶在整体市场中的份额已从2016年的12%升至2018年的23%,增速高于其他子类别。国家有关部门统计数据表明,在中国市场,每罐价格位于250-350元价格区间的中高端奶粉销售数量占到总销售量的42%左右。在全世界范围内,有超过90%的高端婴幼儿奶粉为中国消费者所消费吸收。

图表7:2016-2018年中国婴幼儿奶粉?#20540;?#27425;市场结构(单位:%)

随着奶粉同质化竞争日益严重,各大乳企均将目光瞄向了有机奶粉这一细?#33267;?#22495;。在首届中国进口博览会上,乳企展出的高端有机和羊奶粉等细分品类产品引人注目。

1、高端有机奶粉

高端奶粉是中国乳业进入同质化之后的产物,因为消费的升级以及大健康、食品安全等红利的叠加,促进了高端奶粉的增长。不管是企业,还是母婴店面临同质化以及利润见底的情况,需要高端奶粉去支撑新的利润增长点。包括有机奶粉在内的高端奶粉将是未来新的竞争主战场。

在目前的中国有机奶粉品类市场中,菁挚有机市场占?#26032;?#21517;?#26800;?#19968;。事实上,从2017年开始,包括惠氏、圣元、飞鹤以及部分国产品牌都推出了有机婴儿配方奶粉,2018年以来,雀?#30149;?#26126;一等品牌先后加入战团。

图表8:各大乳业陆续加入高端有机婴幼儿配方奶粉的竞争

行业数据显示,近三年线下有机奶粉销售额年均增长率高达47%,2016年-2018年线下有机奶粉销售18.2亿元、26.7亿元和39.2亿元,预计到2019年规模将达57.7亿元,这还不包括线上及通过跨境购、海淘等渠道的量。

图表9:2016-2019年我国有机奶粉销售额(单位:亿元,%)

在业内看来,2015年德国有机奶粉的渗透率高达40%,澳大利亚和瑞士分别为22%和19%,而中国仅2%,还存在较大的市场?#21344;洹?/p>

2、羊奶粉

近两年,婴幼儿配方羊奶粉以易消化吸收,营养形态更接近母乳的优势,获得中国消费者更多的青睐。在高涨的消费需求刺激下,各大乳业集团相继?#19978;?#24341;资,?#36861;咨?#35831;注册婴幼儿配方羊奶粉产品,贝特?#36873;?#20339;贝艾特、蒙牛朵拉小羊等企业?#36861;?#20837;场抢?#30149;?#36817;期中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心在京发布了《中国羊奶粉产业发展研究》,数据显示,婴幼儿配方羊奶粉市场规模突破50亿,而2019年更有望突破70亿元大关,预计2020年市场规模将超100亿元。

图表10:2018-2020年婴幼儿配方羊奶粉市场规模(单位:亿元)

专家表示,现阶段的羊奶粉行业特征,与当初牛奶粉产业爆发十分相似。不难预料,整个羊奶粉行业将进入类似当年牛奶粉的高速发展期,有望成为奶粉消费升级的下一个风口。

目前,羊奶仅占据全国乳品市场不到8%的份额,但生产企业却多达二三百个,行业集中度低。面对羊奶产业这一小众市场,包括贝特?#36873;?#20339;贝艾特、蒙牛朵拉小羊在内的几家羊奶粉企业都属于行业内销量、口碑、质量领先的优秀品牌,且潜力巨大发展迅速,被大众所喜爱认可,但整个羊奶行业还没有出现牛奶圈里像伊利、飞鹤这样的著名品牌,仍然缺少真正意义上的行业“领?#36153;?rdquo;。

以上数据?#33018;?#26512;均来自于前瞻产业研究院《中国婴幼儿奶粉行业市场需求与投资规划分析报告》。

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