十張圖帶你看中國玩具行業的未來 傳統玩具公司出路在哪?

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20 陳晨 ? 2018-10-11 16:03:36  來源:前瞻產業研究院 E1256G0

中國作為全球最大的玩具生產國及第二大玩具銷售國,玩具產銷量每年不斷攀升,但是傳統玩具企業近年因產品趨于同質化導致利潤大幅下降,而新型玩具企業產品差異化的戰略或能給予我國玩具產品未來發展方向。

新三板玩具公司財務指標亮眼,營收及利潤增速超過傳統玩具公司

對比2016-2017年新三板玩具公司和主板上市玩具公司的財務指標,2017年主板玩具上市公司的營業收入為908.33億元,同比增長11.65%,而新三板玩具公司的營收雖然為36.59億元,但同比增長22.17%,增速是主板上市公司的翻倍。從凈利潤來看,2017年中國主板玩具上市公司下滑至97.14億元,同比下滑3.35%,新三板玩具公司凈利潤卻上升至3.54億元,同比上升31.60%。

整體來看,在中國作為全球最大的玩具生產國、第二大玩具銷售國的大背景下,新三板玩具公司雖然以中小型玩具企業為主,但因為其正在不斷布局玩具新興領域且受益于差異化產品策略在各自細分領域嶄露頭角,新三板玩具公司開始崛起,而相反的是同質化競爭激烈的傳統大型玩具公司卻大不如前。

圖表1:2016-2017年中國主板及新三板玩具企業營業收入及凈利潤情況(單位:億元,%)

對比2017年海外市場上龍頭玩具公司的情況,孩之寶和美泰兩大玩具巨頭的凈利潤都出現負增長,美泰的營業收入更是出現大幅下滑。然而新興的一家做智能玩具的公司SPIN MASTER的營收及凈利潤情況則相當可觀。可見除了中國玩具市場外,海外玩具市場上也呈現出向新型玩具(如:智能化玩具)的趨勢發展。 

圖表2:2017年海外玩具企業營業收入及凈利潤情況(單位:億元,%)

僅有兩家公司營收出現小幅下滑,毛利率均在25%以上

從新三板玩具企業的前八位情況來看,除了彩珀科教和裕利智能的營業收入出現了小幅下滑的情況,其余六家企業的營收以及八家企業的凈利潤都出現上升的情況,八家企業的毛利率都在25%以上。

以毛利率最高的藍帽互動為例,其營業收入同比上升55.70%,凈利潤同比上升90.50%,毛利率高達63.12%,主要是因為公司以動漫IP為其主營業務,IP與玩具產品的結合是玩具企業保持長期競爭力的核心,在玩具行業存在一條以品牌和IP為核心的價值鏈,擁有IP的企業能夠獲得較高的毛利率。

另外,再以亨迪科技為例,其營業收入同比上升51.38%,凈利潤同比上升50.27%,毛利率為27.31%,主要原因是受益于無人機的興起,飛行類玩具大受市場歡迎,公司2017年減少了傳統的幼兒啟蒙類玩具,而大幅提高科教飛行類產品的產能,將產品細分差異化的策略為公司帶來可觀的盈利。

圖表3:2016-2017年中國新三板玩具企業營收及凈利潤情況(單位:億元,萬元,%)

圖表4:2016-2017年中國新三板玩具企業毛利率情況(單位:%)

中國熱銷玩具產品類型,皆為新三板玩具企業的主營業務

根據中外玩具全媒體中心發布的2017年中國國產熱賣玩具產品的情況來看,動漫IP類、科教類、虛擬(VR、AR)實體結合、積木及兒童機器類成為中國玩具產品的熱門類型。而對應新三板玩具企業的主營業務來看,在動漫IP類有奇士達和藍帽互動,科教類有亨迪科技,虛擬實體有無人機,兒童機器類有佳奇科技、東信智能、彩珀科教和裕利智能。這也印證了新三板玩具企業根據市場實際需求開發不同類型的新型玩具產品,實現玩具產品差異化帶來良好的收益。

圖表5:2017年中國熱賣玩具類型及相關產品

圖表6:新三板玩具企業主營業務類型情況

在最新的京東2018第一季度網購玩具排行榜中,益智類玩具是父母采購玩具時的首選。前十名榜單中,除了第四名的芭比娃娃及第九名的奧迪雙鉆變形機器人外,其余都是益智類的玩具。

圖表7:京東2018年Q1玩具網購排行榜

玩具產品實現差異化,中國玩具行業未來

從傳統的玩具轉變為發展各種新型玩具類型,實現玩具產品差異化是未來玩具產品發展的動向。更值得注意的是,新興玩具產品與S(科學)T(技術)E(工程)A(藝術)M(數學)內容結合開發,讓孩子在游戲中培養邏輯思維和動手能力。如:拼圖及積木類可以訓練孩子的手部與眼晴協調、耐性、創意以及空間感;科教類平板電腦幫助孩子學習知識,如:閱讀電子書及觀看益智教育視像;兒童機器人可以陪伴孩子學習,由Android或iOS設備遙控操作,還能透過更新應用程式增添其他功能;加入虛擬實境(VR)及擴增實境(AR)功能的玩具,配備最新感應技術,能夠回應孩子的各種運動軌跡,直觀的影像效果和極強的感官性都促使孩子更好地理解事物。

圖表8:新興玩具產品與STEAM內容

從2010-2017年中國0-14歲人口數的情況來看,我國0-14歲的人口數不斷增長,結合國家二胎政策的全面落實的情況,我國0-14歲年齡段的人口規模數量必將大幅增加。另外,根據我國家庭月平均嬰童玩具消費情況來看,家庭平均收入水平越高,在嬰童玩具平均消費的金額也越高,隨著全國人均收入水平的不斷提升,必定會帶動玩具產品的消費。對于中國玩具企業而言,把握住市場需求,實現產品差異化,在國家經濟和人口政策利好的背景下,玩具行業潛在的市場規模可期。

圖表9:2010-2017年中國0-14歲人口數情況(單位:萬人,%)

圖表10:2013-2018年中國居民人均可支配收入情況(單位:萬元,%)

圖表11:2017年中國家庭嬰童玩具平均月消費按家庭平均月收入分布情況(單位:元)

更多數據參考前瞻產業研究院發布的《2018-2023年中國玩具制造行業產銷需求與投資預測分析報告》。

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